你在火到中國的奢侈品零售電商Ssense新開的旗艦店里，看不到太多衣服。

　　在這個由英國設計師大衛·奇普菲爾德(David Chipperfield)設計的零售空間里，只看得見零星的幾件衣服懸掛在冰冷的金屬衣架上，更顯眼的是專門展示Calvin Klein巨大蓬蓬球的方正盒子。這里按照最大程度的靈活性進行設計。5月3日星期四，這里首先舉辦了一場發布派對，表演藝術家Arca在此跳水潛入粉色泳池。過了幾個小時，衣架和假人模特就各歸其位，準備好迎接開幕儀式了。

　　把售價2000美元的Gucci樂福鞋賣給蒙特利爾游客，不是這個項目的重點。Ssense耗時五年建造的這間新店，在家門口舉辦極為重要的開幕派對，標志著這家最初作為學生項目誕生、如今販售高端運動鞋和先鋒設計師新品牌的公司，逐漸定位成為奢侈品零售商的最高梯隊一員。

　　Ssense首席執行官Rami Atallah表示，Ssense在2020年前將如期實現銷量10億加拿大元(約合人民幣現價49.33億)，他還計劃在接下來12到18個月在歐洲與亞洲建立分銷中心。Ssense不愿透露目前營收數據。

　　當年的Ssense只是擁有一家倉庫的小精品店，發展到今天的規模確實走了很長的路。但達到銷量上十億加拿大元并非易事。如今有不少公司爭相搶奪消費者在線購買奢侈品的蛋糕，根據貝恩咨詢(Bain & Company)數據，該市場過去五年規模增加了兩倍，至2020年約235億美元。

　　Ssense Montréal | 圖片來源：對方提供

　　Ssense無疑還有很長的路要走。MatchesFashion在2020年1月結束的財年錄得營收2.8億美元，并在倫敦開設三家門店，與其在線銷售進行互補。Farfetch在2020年商品價值8億美元，正憑借“Store of the Future未來的商店”這一零售科技平臺概念，駛向今年晚些時候的IPO。歷峰集團(Richemont)的Yoox Net-a-Porter去年銷量達到25億美元。盡管規模還不大，但路威酩軒集團(LVMH)也已在2020年6月推出了自己的多品牌電商。

　　但Ssense計劃的擴張，是借力全球范圍內街頭潮流與高端奢侈美學交叉而生的浪潮。事業之初得到Ssense支持的設計師們也越來越火了，比如Virgil Abloh。

　　Atallah說，Ssense與其他眾多競爭者不太一樣，一是Ssense自上線之日就開始盈利，二是至今尚未借助任何外部投資。他表示這有助于公司的長遠發展，Ssense可以大膽推出不知名設計師的產品，投資內容產品，并開設這家并不能明顯帶動銷量的蒙特利爾實體店。

　　他表示公司的計劃是，利用Ssense收獲的利潤在歐洲與亞洲設立更多新倉庫，也不排除未來上市的可能。該公司正逐漸增加對全球最大的奢侈品市場之一的中國的廣告營銷，并計劃今年7月上線簡體中文與繁體中文版本網站。

　　“我相信的是可持續的增長，”Atallah說，“你肯定已經聽過很多公司拿了一輪又一輪的融資，但沒過兩年你就會不明白怎么會變成另外一個樣子了。我們只在能賺錢的地方投錢，這樣業務會更加堅挺。”

　　出生在敘利亞的Atallah，十五歲時隨家人移民加拿大。這位出身計算機工程專業的創始人，在2000年代初期創辦了Ssense，作為畢業論文的一部分。

　　為了把這個業余愛好項目做得更羽翼豐滿，他請來自己的兄弟Firas與Bassel幫忙，如今兩人也分別擔任公司的首席財務官、首席運營官。

　　2004年，Ssense在加拿大蒙特利爾開設了一家小店。第二年則將店鋪搬進了第一個總部地址和倉庫。2006年網站ssense.com正式上線。網站的早期版本主推的是Juicy Couture、7 For All Mankind這樣的主流品牌。銷量很快開始上升，公司平均每年能錄得60%~80%的營收增長。

　　Ssense在2009年迎來重要轉折，彼時該公司開始嘗試打破傳統、更為緊湊的選貨。隨著時間推移，逐漸發展成Saint Laurent、Givenchy等成熟奢侈品牌，與靈感來自街頭的A-Cold-Wall、Fear of God等品牌的混合精品選貨。

　　在部分店鋪堅持區隔高端時裝品牌和大眾市場商品販售的同時，你在Ssense進行搜索“上衣”時，返回的結果并不特意將25美元的阿迪達斯T恤，與1500美元的Yohji Yamamoto產品加以區隔。

　　Atallah與其他公司高管表示，他們的做法得到了消費者數據的支持。他們依據這些數據決定要采購什么產品、網站主頁要展示什么樣的編輯內容等等。

　　結合對街頭潮流犀利眼光與數據分析支持，Ssense得以強化與其千禧一代消費者的聯系，如今該群體貢獻了網站約76%的銷量。Ssense想讓他們的消費者掏錢包，也是頗有“幾把刷子”：該公司表示其平均訂單價為800加拿大元(約合美元現價700元)，與Net-a-Porter在400美元相比要高，但和Moda Operandi平均每訂單價值1400美元還是有點差距。

　　“我認為Ssense真的很聰明，吸引顧客的方式也相當精準，”零售咨詢公司Robert Burke Associates的創始人、首席執行官Robert Burke表示，“他們的目標也不是要滿足所有人。”

　　以數據為主導的方法論，最終驅動Ssense在今年4月收購了威訊(Verizon)旗下子公司Oath Inc.的部分數字時尚社群——以及搜索引擎Polyvore。

　　但對Polyvore網站的用戶來說，他們得知網站被收購的信息，是他們打開Polyvore頁面時自動跳轉到了Ssense主頁的一刻，他們還會看到那則“Polyvore現在是Ssense的了”的橫幅廣告。這些老用戶怒而抗議，超過16000人發起了在線請愿希望Polyvore恢復原樣，蜂擁至Sitejabber等第三方評價網站，給Ssense打了一星。

　　除了擴展受眾群，Atallah不愿透露為何Ssense收購Polyvore。2020年之前擔任該公司首席運營官的Arnie Gullov-Singh表示，此前Ssense已開發出一個廣告平臺，推廣搜索結果中出現的產品，測量這些廣告創造的銷售額與新客戶。他補充表示，Polyvore的社群是其最寶貴的資產，要關停這個網站確實是“詭異的”一步。

　　“我之前沒意識到這個平臺與用戶之間創造了這么緊密的關系。如果明白這一點，我們本可以用不一樣的方法操作的，但做生意總是離不開承擔風險，”Atallah表示。

　　與世界上最重要的時裝屋擁抱街頭美學、努力吸引年輕消費者一樣，Ssense也正在緊鑼密鼓地加碼全球化擴張。僅在去年，Ssense的在線選貨添加了Gucci、Balenciaga、Prada等關鍵奢侈品牌。盡管這一定會帶來主流消費者，Ssense也面臨因此疏遠老顧客的風險，畢竟他們更喜歡在此發掘“圈內人才知道的”品牌，而非主流商業品牌。

　　“Ssense為了實現增長，需要保持這份‘小眾’焦點，而不能轉移到商業化上去，”Burke表示，“如果開始令人感到商業化了，失去那種‘酷感’了，第一個拋棄他們的就是老顧客。”

　　目前為止，該網站對年輕人友好地展示、羅列正確產品的技巧，依舊對Matthew Williams等下一代新設計師有吸引力。Matthew Williams的品牌Alyx自2020年初便開始在該網站販售。Ssense依舊是時裝圈內人與忠實愛好者尋找有關的奢侈品混合街頭單品的必去之地。

　　“他們獨特的選品，增添了一份特別的偏鋒氣質，我認為這就是他們成功的主要原因，”青年文化刊物Highsnobiety創始人、首席執行官David Fischer表示，“與此同時，他們展示的風格也是十足的極簡主義，很多人會感到對胃口，因為這體現了高質素與當代感。”

　　2015年，Ssense聘請德國當代文化雜志《032c》編輯Joerg Koch作為網站首位主編，去年重新設計了網站主頁，產品隱藏在網站的下拉菜單，頁面最明顯之處出版Koch的約稿內容、攝影大片以及從Peter Saville到Donatella Versace等文化名人進行的采訪。

　　對Atallah來說，在編輯內容上的這些投資，也是旨在從競爭對手中脫穎而出的戰略舉措。Koch說，自己最早的提案主要以產品為聚焦，能驅動直接銷量，但Atallah讓他重點關注報道和采訪內容，這樣能幫助Ssense與其顧客之間建立情感聯系，也能引入新受眾。

　　Ssense對21 Savage的采訪 | 圖片來源：對方提供

　　如今，該網站29%的營收來自Ssense讀者群體。Atallah將“內容”形容成相對欠缺開發的營收動力，Ssense還計劃近期重組其編輯部門。

　　Koch表示，在以數據為主導的內容(即他認為能“火遍網絡”或帶動銷量的內容)與相對不那么熱門但能幫助網站維持信譽的編輯特寫內容之間，他努力維持著平衡。

　　“如果你要講的故事本身和產品沒什么關系，又想強行加塞某件產品進去，這就很不地道、不真實了，”Atallah表示，“增進情感上的依存，相比你根據數據吃力地推某件產品，有更大的價值。”

　　Ssense Montréal就是其中一步，背后的計劃就是將這座旗艦店打造為本地文化要地，未來將舉辦活動、產品發布會以及Koch不斷發起的文化企劃。目前進入日程安排的就包括Abloh、Craig Green、Grace Wales Bonner等時裝設計師的活動，還有讀書俱樂部、唱片發布會以及冥想活動等。

　　奇普菲爾德設計的零售空間，在起初就希望能為不同活動提供獨特體驗。這幢建筑的不同樓層、墻面以及天花點綴著數百個活動接口，店內從陳列到燈光的所有裝置都可隨時更換。

　　頂樓空間留給了一家咖啡館和一家書店，兩個樓層專門用于私人導購預約。顧客能在線從網站提供的全部20000件產品中選購，在一小時內迅速送至Ssense的主要分銷中心。

　　Ssense打造新門店的同時，競爭對手主要關注的是如何提高配送效率，將產品更快送至顧客家門。Ssense從其位于蒙特利爾的倉庫中發貨至全球136個國家，目前最快的運送速度是次日送達，對距離較遠的國家與地區，只有購物滿500美元進行免郵快遞。與之相比，MatchesFashion目前能為倫敦消費者在90分鐘內完成訂單配送，Farfetch也為顧客提供了部分Gucci產品在全球范圍內10座城市的90分鐘送達服務。另外，Net-a-Porter在倫敦分銷中心之外于美國新澤西設立倉庫，紐約市地區如今可實現當日送達。

　　貨運調研公司SJ Consulting Group總裁Satish Jindel表示，與在美國或歐盟提供類似貨運服務相比，依賴從蒙特利爾空運包裹成本可能更高，速度更慢。在其它國家開設倉庫，能將這部分費用最多砍掉將近一半，也可能減少包裹被海關扣留的數量。

　　“每穿越一次國境，你的貨運成本就又高了一點，”他說。

　　Atallah表示，公司正在探索可能的當日送達服務方式，在加開倉庫后，這么做的可能性會更大。

　　他還表示，在蒙特利爾旗艦店創造的內容將能幫助Ssense在全球范圍內提升品牌形象，Ssense也能借此進行項目測試，觀察消費者行為，創造更多數據。最終目標是將蒙特利爾旗艦店復制到其它城市，每間店址按照當地消費者喜好與品味量身打造。Atallah拒絕透露目前哪些城市正在考慮范圍之內。

　　“我相信，我們現在做的事，其他人沒在做也做不了，”Atallah表示，“我們需要提升消費者對我們的期望，讓人們大吃一驚。”