中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現在奢侈品的消費形態。在中國的奢侈品消費者中，一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費群體是“透支"型奢侈品消費者，他們多為月薪數千元的白領上班族，其中以大、中型企業中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族"。中國市場一個有趣的現象是，只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標消費者的手腕上，而大多數雷達表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時候，就存在著炫耀消費的需求。

在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新款式或新產品。而西方成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關注產品的品牌、生產商和原產國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發達城市中心商業圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內在需要。

提起奢侈品品牌，一般率先想到的就是國外的那些奢侈品牌，問及中國奢侈品品牌，能答上來的卻寥寥無幾。中國奢侈品消費群體正在逐年增長，目前已經成為全球第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。據統計所選購的奢侈品中，卻難覓中國本土奢侈品身影。

中國有著豐富的文化底蘊，中國元素也越來越被人所接受，很多國外的奢侈品牌，在設計的時候已經考慮把中國元素與奢侈品文化完美結合，而國內的品牌似乎還沒有認識到這一點。中國元素首當其沖地當然是龍的形象，而Cartier在這方面打造出了“龍”系列，巧妙地將西方理念和東方風情融合在一起;京劇臉譜、太極也成為西方設計師爭相運用的中國元素。

其實中國也并非沒有本土的奢侈品牌，只是缺少響亮的品牌。質量上本土奢侈品不亞于國外奢侈品，只是在知名度上略遜一籌。說起中國第一個奢侈品牌，這個光鮮的頭銜可能要落在了“上海灘”(Shanghai Tang)的頭上，水井坊、竹葉青等也在盡力打造高端奢侈形象。但是，相對于國外奢侈品品牌的琳瑯滿目，中國奢侈品品牌顯得寥寥無幾，且距離頂級奢侈品還有一定的距離。

如今在歐洲百貨公司里，人們已經可以看到Shanghai Tang(上海灘)、Vivienne Tam(一個誕生于香港的中國時裝品牌)和Chiatzy Chen(夏姿，誕生于臺灣的中國時裝品牌)等中國頂級時裝品牌的身影。時尚產品和奢侈品最明顯的區別就在于時尚品牌產品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產品。

想成就一個品牌并不是一朝一夕就能成功，需要用相當長的一段時間來積淀起一個品牌的內涵和傳統。另外成就一個品牌，還需要花大量的人力和物力。中國本土品牌不能建立長遠影響還有一個原因就是中國商人似乎缺少長遠的目標，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。

盡管中國本土奢侈品之路還挺漫長，但是相信深厚的文化底蘊將會是中國奢侈品產業發展提供豐富的品牌內涵。中國元素已被越來越多的人所接受，相信中國本土奢侈品牌在不久的將來也會在世界風行。

與電商的發展

[4] 奢侈品遭遇電商：墻里開花墻外香 VC謹慎布局

傳統奢侈品牌習慣在小眾群里維持高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;與生來便以大規模、低價位示人的電子商務實在不像是一拍即合的盟友

“我們不是一家純奢侈品公司，我認為純奢侈品公司是沒有未來的。”面對記者關于高端時尚品和奢侈品之間差異的疑問，走秀網聯合創始人、戰略執行官黃勁給出了這樣的回答。

根據中51報告在線研究中心不久前發布的《2012年中國電子商務行業研究報告》顯示，中國奢侈品網購市場規模2010年68億元，2011年市場規模達112億元，增長率為67.2%。而截至2012年上半年，中國奢侈品網購市場規模更高達138億，同比增長58%。

一邊是迅速擴大的市場規模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉型調整。走秀網、優眾網、唯品會、佳品網、尚品網，這些近年內以不同模式切入奢侈品領域的電商們，紛紛把希望放在了價格更易接受也更好合作的中高端時尚品牌上。“消費者的需求是多樣的，只有極少數的消費者只買奢侈品。所以我們不會把奢侈品絕對化，不是僅面向富有階層，更多是傳播時尚理念。我們的商品構成更像是一個高端百貨公司，而服務對象是網購前20%的高收入用戶。”黃勁的表態可以說是這些電商的集體發聲。

水土不服轉向

在發展歷程中，奢侈品牌早已習慣于在小眾群體里維持著高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;而生來便以大規模、低價位示人的電子商務實在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經不再等同過去，尤其在中國。

51報告在線研究數據顯示，預計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品消費市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費第二位的中國市場自然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。

然而，當真正籌劃涌入中國市場之際，國外奢侈品牌要面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。貝恩資本年初發布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國有55%的奢侈品消費者介于25歲-34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均水準低15歲。奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。

事實上，中國的富裕階層是從改革開放之后才涌現出來的，不同于西方傳統顧客歷經幾代相傳的品牌認同，中國新貴們對于奢侈品的品牌認知即使到現在仍處于摸索與積累之中。這從之前coach上線淘寶引來的是否是奢侈品的爭論就可見一斑。再加上生活方式的快節奏和科技的迅猛發展，相對于有沒有服務員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務細節，方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點。

這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國市場：份額巨大，消費受眾相對年輕，品牌認知仍處于成長期。沒有哪個奢侈品大牌愿意放棄中國市場，而若想全線覆蓋中國的200多個大中型城市，必然需要高額租金和運營成本。店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實力再雄厚的大牌對此也頗為謹慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調整思路。

而隨著智能手機、平板電腦的迅速發展，通過網絡查看產品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習慣做的事。這與貝恩資本的報告也相吻合，該報告數據顯示，對網購奢侈品持積極態度的奢侈品消費者已經達到80%。

一些奢侈品牌開始了試水。Armani、LV、Gucci等都開通了自己的中國網上官方旗艦店，但收效甚微。通過網絡實現的交易在其整體銷售額中幾乎無足輕重。究其原因，對于中國網絡商業環境的水土不服或許占了很大因素。“我們更了解市場，他們沒有機會，他們不能為團隊提供生態系統，沒有狼性戰斗力。當然在細節上有值得我們學習的地方，但總體上沒有競爭力。”對此黃勁給出了自己的理解。